“朝食をめぐる戦い”がファストフード業界で過熱！ 各社幹部が明かす、その魅力とは

Panera

• アメリカのカフェ・ベーカリーチェーン｢パネラ・ブレッド（Panera Bread）｣は、新たに3種類のラップ（トルティーヤで巻いたサンドイッチ）を投入、コーヒーのオプションをアップデートし、朝食の戦略を刷新している。

• アメリカのバーガーキングやマクドナルド、ダンキンといったチェーン店はいずれも、2019年に入って朝食を強化している。

• 1日の初めの食事である朝食は、外食産業で成長している数少ない分野の1つだ。昼食や夕食に比べて、顧客の定着にもつながる。

ファストフード大手にとって、朝食は1日の中で最も重要な食事になりつつある。

パネラ・ブレッドは4月15日（現地時間）、朝食メニューを刷新した。

同社は新たに、ベーコン、卵、ゴーダチーズを使ったもの、チポトレチキン、卵、アボカド、ペッパーを使ったもの、卵の白身、トマト、ホウレンソウ、フェタを使った野菜のみのものと、3種類のラップを投入した。コーヒーも水出しなど新たなオプションを追加し、同社のスタンダードのコーヒーもリニューアルした。

パネラ・ブレッドのチーフ・グロース・アンド・ストラテジー・オフィサーのダン・ウィジエル（Dan Wegiel）氏は、同社は朝、利便性と質の両方を求める顧客を取り込みたいと考えていると、Business Insiderに語った。

ウィジエル氏は｢利便性の観点から見れば、オプションは山ほどある｣と言い、｢でも、それは質とトレードオフだ｣と述べた。

2019年、朝食に力を注いでいるのはパネラだけではない。

バーガーキングは月額5ドル（約560円）のコーヒーのサブスクリプション・サービスを含む｢BKカフェ｣を立ち上げ、コーヒー好きを取り込もうとしている。ダンキンはエスプレッソ・ベースの飲み物をさらに充実させるなどしていて、マクドナルドは10年以上ぶりに投入した新しい朝食メニューで、“ファストフード界の朝食のチャンピオン”という自らのポジションを固めようとしている。

なぜ朝食をめぐる戦いが過熱しているのか？

マクドナルドの朝食メニュー｢ドーナツ・スティック｣

McDonald's

チェーン店が朝食にこだわる最大の理由の1つは、外食産業で依然売り上げが伸びている数少ない時間帯だからだ。アメリカでは既存店売り上げを伸ばし続けるには店舗数が多すぎるとの懸念もあるが、朝食市場にはまだ成長の余地がありそうだ。

バーガーキングの親会社レストラン・ブランズ・インターナショナル（Restaurant Brands International）のCEO、José Cil氏は｢朝食は我々のビジネスにおいて、成長している時間帯だ｣と、Business Insiderに語っている。

Cil氏は｢アメリカとカナダでは、朝食の時間帯は最も伸びている時間帯の1つで、バーガーキングとしてはすでに朝食ビジネスは好調だが、今後まだまだ大きな成長のチャンスがあると考えている｣と続けた。

そして、朝食が魅力的なのは、朝の顧客ロイヤルティーの高さだ。ランチやディナーには変化を求めても、朝食はパターン化し、それを守る人が多い。

パネラ・ブレッドのウィジエル氏は｢他の時間帯とは比べものにならないくらい、習慣がものをいう時間帯だ…… 一度ルーティンになってしまえば、それを守りたいと思う傾向がある｣という。

チェーン店はこうした貴重な顧客を取り込むために、さまざまなアプローチを取っている。

中でもデジタル注文は不可欠だ。バーガーキングは最近、新たなアプリを発表し、パネラ・ブレッドは客が自らカップにコーヒーを注ぎ、モバイル・アプリを通じて代金の支払いができる｢パネラ・タップ（Panera Tap）｣を試験運用している。新商品の投入にも、パネラ、マクドナルド、ダンキンが積極的だ。そして、パネラ・ブレッドが質を求める消費者を狙う一方で、他のチェーン店は、マクドナルドの1.29ドルのドーナツ・スティックやバーガーキングの5ドルのコーヒー・サブスクリプションといった商品で —— スターバックスのカプチーノよりも安いと両チェーンは自慢している —— 価格を重視する消費者を狙っている。

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[原文：The breakfast wars are heating up as chains like Panera and Burger King double down. Here's why executives say it is becoming the most important meal of the day.]

（翻訳、編集：山口佳美）